evidencia. ejecutivos de empresas. ofrecer valor en sus mercados objetivos. De igual forma, Schwab.com es el corretaje en línea más grande y mejor clasificado del mundo. Ni más ni menos. dominan el mercado, ganan msque los ms pequeos o dbiles.Disfrutan Dos preguntas: Qu potenciales compradores debe la empresa menos competidores y ganar un alto margen, ya que los clientes estn El comprador, productor de satisfacciones. PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING 1.1. De hecho, una estrategia esboza el plan de juego de la organización para tener éxito. EVALUACIN DE SEGMENTOS DEL MERCADO Objetivos de lacompaa y DIFERENCIACIN Y POSICIONAMIENTO Diferenciacin es el acto de desarrollarPosicionamiento y comunicar el concepto de mercado Los efectos en los negocios han sido drásticos. P&G es un gran ejemplo. Todos asignamos una importancia diferente a cada Algunas veces, las organizaciones tienen suerte y éxito a pesar de una estra-tegia y ejecución terribles. La estrategia de marketing causa que la psicología, la sociología y laeconomía comprendan mejor las necesidades básicas y las motivaciones de estas personas, yasea los clientes de la organización (normalmente considerados como los más críticos), sus em-pleados o sus grupos de interés. calidad, sin embargo alcanzar el ms alto nivel de calidad es La integración de la compañía con Facebook le permitió añadir más de sietemillones de suscriptores nuevos en solo dos meses.27 En vista del incremento de la competencia y de los mercados maduros, los negocios hansido forzados a recortar sus gastos con el fin de seguir siendo competitivos. En el mundo en línea, esta condición de intercambio se complica un poco más. Mu- viles. Siguen creando nuevas ventajaslas prcticas Desarrollan lenta y trailer Las estrategias de entrada en los mercados extranjeros. para evaluar su calidad, al finalhay imagen de calidad pero sin La razón es meramente franquicia Mr. Clean (la mayoría en el área de Atlanta)financiera: es difícil ser innovador cuando te obligan a ha sido un éxito. Cuando pensamos en el marketing de un lugar, por lo general imaginamos destinos para vacacionar, como Roma u Orlando. Para ayudar a cumplir con estos desafíos, nuestro texto se enfoca en la estrategia de marketing desde prácticas “tradicionales” y “vanguardistas”. SUSTANCIALES ACCESIBLES DIFERENCIABLES ACCIONABLES tamao, poder requerimientos distribucin de mantenimiento del marketing ideas y servicios para sucedi a FORD para convertirse en el msmicro-segmentos y ms Enfatizan la innovacin continua dirigida a incrementar el valor del imitadores, estarn vidosde copiar, sin embargo no esposible imitar Mercado A continuación presentamos tres ejem- entretenimiento, pasan más tiempo en casa. A pesar de que los negocios y las decisiones son diversas, todasconvergirán en el mismo tema de la planificación de la boda. Los profesionales de la mercadotecnia están acostumbrados a recabar y analizar la investi- gación, en especial respecto a las necesidades, opiniones y actitudes de sus clientes. El doctor Hartline y su esposa Marsha viven en Tallahassee con sus hijas, Meghan, Madi- son y Mallory. Responsabilidad social y ética La función de la responsabilidad social y la ética en la estrategia de marketing ha llegado al primer plano de los problemas de negocios importantes en la economía actual. 0000002269 00000 n 0 Matriz de análisis del entorno 1.6. Matriz morfológica de segmentación de los mercados 1.5. ms capaces de identificar a los clientes ms lucrativos y Hoy en día, los estados (mucho más organizados que antes) estiman que tienen una pérdida colectiva de 23 000 millones de dólares por año en ingresos por impuestos. Una de sus secciones más populares trata del embarazo y la paternidad, la cual seha convertido en la primera opción para muchos padres ansiosos que necesitan consejo. Habilidades y Empleados Empleados conocimiento de los amigables y segmentos cada vez ms reducidos. Una colección de 50 hermosos garabatos de animales étnicos. Tendemos a pensar en un mercado como un grupo de individuos o instituciones con necesidades similares que pueden satisfacerse con un producto en particular. Pero Otro ejemplo es la batalla entre Walmart y Target. En su nivel más básico, un mercado es un conjunto de compradores y vendedores. A pesar de que estos escándalos hacen que la lectura sea interesante, muchos individuos inocentes han sufrido las consecuencias de la conducta poco ética de estas compañías. Sin embargo, el gran cambio no está allí, sino en la digitalización de casi todo: productos y servicios, canales, medios de comunicación, modelos de fijación de precios y, cómo no, el proceso de compra del cliente. 8- ACCESO A MERCADOS EN CRECIMIENTOMercados atractivos: producto. REPRESENTA EL CRITERIO ESTRATGICO DE MARKETING DE LAS Cas. 3. Sin embargo, lo que ha cambiado no es tanto el “qué”, sino el “dónde” de un mercado; es decir, la ubicación de los compradores y los vendedores. Unidades de aprendizaje Unidad de aprendizaje 1: Formulación Estratégica … Por consiguiente, los clientes y las autoridadesgubernamentales han expresado su preocupación sobre la privacidad y la confidencialidad.Esto es especialmente cierto respecto a la identificación por radiofrecuencia (RFID; siglas deradio frecuency identification), la cual utiliza pequeños chips radio activados para rastrear lamercancía o procesar las transacciones de las tarjetas de crédito. La Southwest amplía sus rutas por medio de la adquisiciónmayoría de los electrodomésticos, como refrigerado- de compañías rivales (como AirTran). Los productos que son populares hoy, son olvidados la siguiente semana. View Marketing_Estratégico (1).pdf from MARKETING 540 at UTH Florida University. Marketing Estratégico Marketing Estratégico 1. Nuestra meta es alentar a los estudiantes de mercadotecnia para que pien-ses y actúen como profesionales de la mercadotecnia. You can publish your book online for free in a few minutes. La actitud y la medida de la respuesta afectiva. Se le hace complicado o no puede descargar o simplemente no le gusta esperar o perder su tiempo, tenemos una nueva opción la cual hará su vida más fácil y rápido, en donde con una DONACIÓN usted podrá disfrutar de enlaces exclusivos, sin ningún tipo de publicidad, esto nos ayudará a seguir adelante con la web. si esas tareas y esa planificacin se ESTA realizaran nicamente en Los clientes de McDonald’s evitaban Arch Deluxe y, al final, elsándwich fue descontinuado.24 Como ilustra este ejemplo, es poco probable que la mercado-tecnia sea eficaz a menos que haya un vínculo sólido entre los beneficios de un producto y lasnecesidades de un cliente. ¿De qué manera? Reg 103.Editora:Ivonne Arciniega Torres Traducido del libro, Marketing Strategy: Text and Cases, Sixth EditionDiseño de portada: O. C. Ferrell and Michael D. HartlineAnneli Daniela Torres Arroyo Publicado en inglés por South Western, una compañía de Cengage LearningImagen de portada: © 2014, 2011© Igor kisselev/Shutterstock.com ISBN: 978-1-285-07304-0Composición tipográfica: Datos para catalogación bibliográfica:Tsuki Marketing SA de CV Ferrell y HartlineGerardo Larios García Estrategia de marketing, 6a. Hoy vende 3 millones de us$ diarios. sin tener que dejar estos sitios web y los profesionalesLa audiencia de MySpace’s está compuesta principal- de la mercadotecnia prestan atención. DIFERENCIACIN POR PRODUCTOAtributos Desempeo Conformancia Existen cinco condiciones de intercambio: • el incremento de la expansión en los mercados extranjeros de las empresas estadounidenses y extranjeras. Otro ejemplo es el crecimiento explosivo en la distribución digital de la música y el video. Este es el principio rector de unmetamercado. 0000071152 00000 n Estos ejercicios permiten a los estudiantes practicar los conceptos aprendidos en clase.• Pruebas en línea para cada capítulo. Algunos de los desafíos relacionados con el desarrollo de la estrategia de marketing son:• está vinculada con nuestro estándar de vida, no solo en términos de consumo y prosperidad mejorada, sino • cambio interminable: en el cliente, los competidores e también del bienestar de la sociedad. Poco después, la burbuja periencia faltan? El análisis del ambiente competitivo, cada vez más conocido como inteligencia competitiva, involu- cra el examen de las capacidades, vulnerabilidades e intenciones de los negocios competitivos.18 El análisis del ambiente externo, también conocido como exploración ambiental, consiste en el análisis de los eventos y las tendencias económicos, políticos, legales, técnicos y culturales que pueden afectar el futuro de la organización y sus esfuerzos de marketing. Cada parte tiene algo valioso para la otra parte.Capítulo 1: El marketing en la economía actual 25Preguntas de análisis personas, en especial los jóvenes, parecen preocu- pados por la privacidad? En este sentido, General Electric no es diferente a United Way: ambas buscan mejorar su imagen con el fin de atraer más personas (consumidores, voluntarios y clientes) y dinero (ventas, ganancias y donaciones). Su objetivo es alcanzar la mayor y mas eficiente, producción y conseguir una buena distribución, 4.2.1. efectivos para como para ser distinguibles y atraer y servir 6. Tan solo en las tiendas de comestibles los clientes se enfrentan en los pasillos a innumerables opciones de cereal y refrescos. Debe haber por lo menos dos partes para el intercambio. Para hacerlo, las empresas deben ofrecerA hasta un punto B, mientras les ofrecen los mismos ser- a sus clientes una razón convincente para comprar susvicios. Matriz de situación del mercado 1.3. El doctor Hartline es un entusiasta autonombrado de la electrónica y los gadgets, que disfruta la música, la lectura, las computadoras, los viajes, el futbol universitario (¡Vamos Seminoles!) Todo se hace dentro de la compaa Se adquieren ms cosas afuera Se 17, 16. • Caso 9, “Chevrolet: 100 años de innovación de producto”, observa el uso de la innovación del producto y el branding de Chevrolet para crear productos automotrices prácticos, deportivos y asequibles que compiten con fabricante fuertes nacionales y extranjeros. muchos productos, mercados, clientes y situaciones?2. La planificación estratégica y táctica de las actividades de marketing implican los concep- tos básicos más importantes que hemos explorado en esta sección. 7, 6. xref IV. A pesar de que nuestro enfoque es metódico y directo, proporciona una representación holística del proceso de planificación de marketing desde un periodo hasta el siguiente. volviendo los productos de los competidores. ¿Cuál es la diferencia sobre la tecnología actual y son simples intercambios con base en transacciones? eBay y Amazon fueron un paso más allá al permitir a los compra-Capítulo 1: El marketing en la economía actual 11 dores y vendedores calificarse unos a otros. crear mix, que satisface lasintercambios que satisfagan los Los recursos para el estudiante restantes se pueden encontrar en línea en nuestro sitio web:• En el Apéndice se encuentra una versión descargable en Microsoft Word de las Hojas de trabajo de los planes de marketing. Puesto que la calidad y el valor de la oferta deun producto de una empresa normalmente determinan el valor y la satisfacción del cliente, elcapítulo 10 también analizará la función de la calidad, el valor y la satisfacción para construiry mantener las relaciones con los clientes. EMPRESAS restaurante:Un cliente lo define as: mesero sepresenta rpidamente, productos no son muy diferentes de1.Los consumidores se estn Adicionalmente, podrá conocer las características generales del marketing internacional y las diversas técnicas de penetración en mercados extranjeros. 25, 24. Específicamente, su trabajo examina la función de los empleados y de los grupos de trabajo de contacto con el cliente en la entrega eficaz de servicios de calidad para el cliente. de carro SIEMPREcomunicacin(4 peridicos, 100 canales, 30 QUE FUERA ms bajo.Enfocarse es importante no se puede ser bueno entodo.Ser El intercambio de acciones, bonos y bienes raíces, que una vez se comercializaron por completo en el mundo real a través de agentes inmobiliarios y compañías de inversión, ahora se efectúa cada vez más en línea. En2005, la AMA modificó la definición para reflejar mejor las realidades de la competencia en elmercado: “Marketing es una función organizacional y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes y para gestionar las relaciones con los clientes en formas que beneficien a la organización y a sus partes interesadas”.8 Esta definición coloca el enfoque lejos de la mezcla de marketing y lo centra en la creaciónde valor para los clientes. zapato con aire en los talones (categora de producto) que vende seguridad, sino espacio, durabilidad, estilo y un precio que Diploma en Marketing Estratégico 1. Como observaremos, la planificación es un proceso en evolución que no tiene puntos de inicio o de fin definitivos. El doctor Ferrell ha servido como un testigo experto en muchos casos de litigación civilde alto perfil, relacionados con ética del marketing. En el capítulo 2, analizamos la conexión entreCapítulo 1: El marketing en la economía actual 15Más allá de las páginas 1.2Estrategias innovadoras de marketing para una economía difícil17Desde hace mucho tiempo la innovación se ha consi- industria de 35 000 millones de dólares. Los cinco tipos de utilidad de los intercambios de marketing son de forma, de• el cambio en las percepciones del cliente sobre el valor y la tiempo, de lugar, de posesión y psicológica. Explique. Nues-tra perspectiva se centra en las aplicaciones en el mundo real y los métodos prácticosde planificación, incluyendo el proceso de desarrollo de un plan de marketing. mayores beneficios. Estas actividades varían tanto en complejidad como en alcance. Una estrategia de marketing puede estar compuesta por uno o másprogramas de mercadotecnia; cada programa consiste en dos elementos: un mercado o variosmercados objetivo y una mezcla de marketing (lo que algunas veces se conoce como las cuatro“P” de producto, precio, punto de venta y promoción) Para diseñar una estrategia, una organi-zación debe seleccionar la combinación correcta del(los) mercado(s) objetivo y la(s) mezcla(s)de marketing, con el fin de crear diferentes ventajas competitivas sobre sus rivales.Segmentación del mercado y mercados objetivo La identificación y selección de uno omás mercados es el resultado del proceso de segmentación del mercado. anterior se persigue a todos los mercados y consumidores posibles, Por consiguiente, los clientes buscan cons- tantemente el mejor valor y aumentan su capacidad para comparar precios entre alternativas competitivas. Bancos, hospitales, abogados, compañías de entrega de paquetes, aerolíneas, hoteles, técnicos de reparación, niñeras, amas de llaves, consultores, conductores de taxi, todos ellos ofrecen servicios. Por desgracia para muchas compañías,cuando los clientes comienzan a percibir que todos los Starbucks es otro buen ejemplo. Elenfoque es adquirir clientes y realizar la venta, no necesariamente al atender las necesidadesy los deseos de los clientes. 3 4 mercado de clientes en Internet Comunicación comercial y promociones 209 Estrategia y generación de tráfico en la web 351 Distribución 221 Search Engine Optimization (SEO) 363 … Los servicios son productos intangibles que consisten en actos o acciones dirigidos hacia las personas o sus posesiones. Puesto que los chips RFIDse pueden escanear desde distancias de hasta 7.62 metros, muchos temen que la tecnologíapermita a las compañías rastrear a los consumidores incluso después de que dejan la tienda.23 El capítulo 5 analiza los problemas y las estrategias relacionadas con la segmentación delmercado y el marketing dirigido. Impulsada por este logro, P&G ahorarecortar costos, despedir empleados, cerrar plantas y planea lanzar 150 tintorerías con la marca Tide durantemantener una posición en el mercado. Las hojas de trabajo están diseñadas de tal forma que los estudiantes puedan completar el material y editar las hojas de trabajo fuera de la clase.• Planes de marketing de ejemplo para ayudar a ilustrar el formato y el estilo de escritura al crear el documento del plan de marketing real.• Una versión descargable en Microsoft Word de las Lecciones de cada capítulo. esto implica obtener productos por dinero. La figura 1.3 muestra ejemplos sobre los metamercados y metamediarios co-munes. Aunque son frustrantes, desafíos como estos también hacen que la mercadotecnia sea en extremo interesante y provechosa. concepcin, el precio, la meta, la creacin y el promocin y mercadoingresos potenciales, creando productos demala calidad, 34. Como se ejemplifica en el caso New Belgium Brewing al final del texto, las empresas pueden satisfacer con éxito las necesidades humanas y sociales a través de la mercadotecnia y las prácticas de negocios socialmente responsables. ITC Report on China Piracy Shows Billions in Losses: 2. La forma en que las organizaciones planean, desarrollan e implantan estrategias demarketing es el foco de este libro. 16, 15. ¿Estos problemas seguirán1. 3- LOS PRECIOS MAS BAJOSWalt mart, es un claro ejemplo Los el proveedor producto opere en el lugar planeado Entrenamiento del También enfatizamos la necesidad de integridad en el proceso de planificación estratégica, así como el diseño de programas de marketing que son tanto éticos como socialmente res- ponsables. ed. El xito se resume en: Se El marketing estratégico Se caracteriza por el intento de identificar las oportunidades que permitan a la empresa satisfacer las necesidades y/o deseos de los consumidores mejor y … Los productos digitales, como el software, la música y las películas, se encuentran entre los más rentables en nuestra economía. La CIM también puede reducir los gastos promocionales al eliminar la duplicacióndel esfuerzo entre departamentos separados (marketing, ventas, publicidad, relaciones públicasy tecnología de la información) y al incrementar eficiencias y economías a escala.Desarrollo y posicionamiento de la marca Cuando usted piensa en compañías como Sou-thwest Airlines, ¿qué le llega a la mente? Nuestra meta es brindar al lec-tor una comprensión más profunda de la planificación, la capacidad para organizar laenorme cantidad de información necesaria para completar el proceso de planificación yun sentimiento real hacia el desarrollo de los planes de marketing. A este nivel, el texto provee un marco excelente que se puede utilizar con los casos incluidos con base en el texto, casos de clientes en directo o una simulación de computadora. problemas, etc. Disear la oferta de la empresa de tal MARKETING ESTRATEGICO Nichos: Los nichos por lo general productos.Hacen ms flexibles las ofertas de mercado.Usan los medios los procesos empresarialesde la funcionales con equipos por ejemplo, diseosimilar, nadie le pide al vendedor quehabra el tv Si continúa utilizando este sitio asumiremos que está de acuerdo. Por esta razón, la estrategia de marketing es interesante porque nunca se estanca. FerrellPara Huck y ReRe Michael D. HartlineContenido brevePARTE 1 Preparando el escenario para la estrategia de marketingCAPÍTULO 1 El marketing en la economía actual 1CAPÍTULO 2 Planificación estratégica de marketing 27PARTE 2 Descubriendo las oportunidades del mercadoCAPÍTULO 3 Recopilación y análisis de la información de marketing 53CAPÍTULO 4 Desarrollo de la ventaja competitiva y el enfoque estratégico 85PARTE 3 Desarrollando la estrategia de marketingCAPÍTULO 5 Clientes, segmentación y mercados objetivo 115CAPÍTULO 6 El programa de marketing 149CAPÍTULO 7 Branding y posicionamiento 199 PARTE 4 Poniendo la estrategia en acción CAPÍTULO 8 Ética y responsabilidad social en la estrategia de marketing 227 CAPÍTULO 9 Implementación y control del marketing 255CAPÍTULO 10 Desarrollo y mantenimiento de relaciones a largo plazo con los clientes 283PARTE 5 Casos CASO 1 USA Today: innovación en una industria en evolución 313 CASO 2 La estrategia de marketing ganadora de Apple 327 CASO 3 Monsanto equilibra los intereses de múltiples grupos de interés 339 CASO 4 New Belgium Brewing (A): obtención de ventajas competitivas por medio del marketing socialmente responsable 351 CASO 5 New Belgium Brewing (B): desarrollo de una personalidad de marca 361 CASO 6 Mattel enfrenta sus desafíos de marketing 371 CASO 7 Mistine: venta directa en el mercado tailandés de cosméticos 381 CASO 8 BP lucha para limpiar su reputación manchada 393 CASO 9 Chevrolet: 100 años de innovación de producto 405 vvi Contenido breve CASO 10 Wyndham Worldwide adopta una estrategia de marketing orientada hacia los grupos de interés 419 CASO 11 NASCAR: No puede mantener una buena marca abajo 429 CASO 12 IndyCar: Buscando el regreso del carril rápido a los deportes de motor 441 CASO 13 Zappos: Entregando felicidad 451 CASO 14 Sigma Marketing: Adaptación de mercadotecnia estratégica 461 CASO 15 Netflix pelea por mantenerse a la delantera en un mercado que cambia rápidamente 471 CASO 16 Gillette: Porqué la innovación podría no ser suficiente 481 CASO 17 IKEA expande lentamente su presencia en el mercado de Estados Unidos 493 Apéndice Hoja de trabajo del plan de marketing 501 Índice de marcas y compañías 511 Índice de nombres 525 Índice analítico 529Material en línea El siguiente material se encuentra disponible en línea: • Casos 12 al 17 • Índices • Apéndice Ingrese a www.cengage.com, busque el libro por el ISBN e ingrese el siguiente código de acceso:ContenidoPARTE 1 Preparando el escenario para la estrategia de marketingCAPÍTULO 1 2El marketing en la economía actual 1Introducción 1 Más allá de las páginas 1.1 Prosperando en el infierno de los productos básicosLos desafíos y las oportunidades del marketing en la economía actual 3Conceptos básicos de marketing 7 ¿Qué es un mercado? Los mercadólogos también toman decisiones respecto20 Parte 1: Preparando el escenario para la estrategia de marketing al diseño del empaque, las marcas registradas y las garantías o seguros. • Utilidad psicológica. OPERANDO LAS TENDENCIAS DEL MERCADO A LAS HERRAMIENTAS DE MARKETING proceso de planificar y ejecutar, la M.E., escoge el mercado, la Las empresas que nos vienenmismos grupos de clientes más o menos con precios a la mente son Apple, Coca-Cola y Chick-fil-A. El proceso de planificación de las actividades de marketing para lograr estos objetivos es el foco de este libro. Pasos principales en la Gestin del Marketing La 64 0 obj<>stream Además, el texto se ha reducido de 12 a 10 capítulos sin perder cobertura. Domino’ssociales como modelo de negocios. es decir, completamente adaptadas a … DIRIGIDO A Responsables y personal de los departamentos de marketing, comercial, comunicación, ventas y otros departamentos que deseen ampliar sus conocimientos de marketing estratégico y operacional. Masivo. Tanto formal, como … La razn por la cual el comprador marketing?? en el creciendo. David Packard cofundador de Hewlett-Packard, dijo NO PUEDEN el GM, por ejemplo, suprimió su división Saturn,un movimiento similar en referencia a su Oldsmobile y la Hummer H1. Una segmentación poderosa como esta ha forza-formación, encontrar antiguos amigos o conectarse con do a un número creciente de publicistas a considerar elindividuos afines. Elargumento sin ms Nos levantamos cada día y seguimos escuchando la radio en el atasco de siempre. Estrategia de producto 151 151 Aspectos estratégicos de la cartera de productos Los desafíos de los servicios 154 Desarrollo de nuevos productos 156 Estrategia de fijación de precios 158 Cuestiones clave en la estrategia de fijación de precios 159 Más allá de las páginas 6.2 Fijación de precios en todo el mundo 160 Fijación de precios de los servicios 165 Estrategias de fijación de precios base 166 Ajuste del precio base 167 Estrategia de la cadena de suministro 169 Problemas estratégicos de la cadena de suministro 170 Tendencias en la estrategia de la cadena de suministro 175 Más allá de las páginas 6.3 Ventajas de la cadena de suministro de Walmart 176 Comunicaciones integradas de marketing 179 Más allá de las páginas 6.4 La fragmentación cambia para siempre la publicidad en los medios 180 Cuestiones estratégicas en las comunicaciones integradas de marketing 181 Publicidad 182 Relaciones públicas 184 Ventas personales y administración de ventas 186 Promoción de ventas 188 Lecciones del capítulo 6 192 Preguntas de análisis 195 Ejercicios 196 CAPÍTULO 7 Branding y posicionamiento 199 Introducción 199 Más allá de las páginas 7.1 Steinway: más que un piano 200 Problemas estratégicos en el branding 202 Decisiones básicas de branding 204 Alianzas de marca estratégicas 206 Valor de la marca 206 Empaque y etiquetado 209 Más allá de las páginas 7.2 Debacle del empaque de Tropicana 210 Diferenciación y posicionamiento 210 Bases para la diferenciación 212 Estrategias de posicionamiento 214Contenido xiGestión de las marcas a lo largo del tiempo 215 Etapa de desarrollo 217 Etapa de introducción 218 Etapa de crecimiento 219 Etapa de madurez 220Más allá de las páginas 7.3 Estrategia de renovación de la marca Nintendo 222Etapa de declinación 223Lecciones del capítulo 7 224Preguntas de análisis 225Ejercicios 225PARTE 4 Poniendo la estrategia en acciónCAPÍTULO 8Ética y responsabilidad social en la estrategia de marketing 227Introducción 227 Más allá de las páginas 8.1 Salesforce.com adopta una orientación hacia los grupos de interés 228Ética y responsabilidad social en la estrategia de marketing 229 Dimensiones de responsabilidad social 229 Sostenibilidad 232 Ética y estrategia de marketing 233Más allá de las páginas 8.2 Encontrar los verdaderos productos verdes 234Los desafíos de ser ético y socialmente responsable 236Cuestiones éticas en el programa de marketing 237 Cuestiones éticas relacionadas con el producto 238 Cuestiones éticas relacionadas con la fijación de precios 239 Cuestiones éticas relacionadas con la cadena de suministro 240 Cuestiones éticas relacionadas con la promoción 241Gestión y control de cuestiones éticas 242 Regulación de la ética del marketing 242 Códigos de comportamiento 243Más allá de las páginas 8.3 La Agencia de Protección del Consumidor Financiero aspira agenerar confianza en el sistema bancario 244Liderazgo ético 245Relación con el marketing y el desempeño financiero 246 Orientación hacia los grupos de interés 247 Desempeño financiero de marketing 247Incorporación de la ética y la responsabilidad social en la planificación estratégica 249Lecciones del capítulo 8 250Preguntas de análisis 251Ejercicios 251CAPÍTULO 9 256Implementación y control del marketing 255Introducción 255 Más allá de las páginas 9.1 Green Mountain Coffee ha hecho las cosas bienCuestiones estratégicas en la implementación del marketing 257 El vínculo entre planificación e implementación 257 Los elementos de la implementación de marketing 259xii Contenido Enfoques para la implementación del marketing 263 264 Implementación por medio del mando 263 Implementación por medio del cambio 263 Más allá de las páginas 9.2 Las nuevas reglas para el liderazgo del director ejecutivo Implementación por consenso 265 Implementación como cultura organizacional 266 Marketing interno e implementación del marketing 268 El enfoque de marketing interno 268 El proceso de marketing interno 269 Evaluación y control de las actividades de marketing 270 Controles formales de marketing 271 Controles informales de marketing 275 Programación de las actividades de marketing 276 Más allá de las páginas 9.3 Gestión del riesgo por medio de la cultura 277 Lecciones del capítulo 9 279 Preguntas de análisis 280 Ejercicios 280 CAPÍTULO 10 Desarrollo y mantenimiento de relaciones a largo plazo con los clientes 283 Introducción 283 Más allá de las páginas 10.1 1-800-Flowers.com se enfoca en los clientes 284 Gestión de las relaciones con el cliente 284 Desarrollo de relaciones en los mercados de consumo 286 Desarrollo de relaciones en los mercados de negocios 288 Calidad y valor: la clave para desarrollar relaciones con el cliente 290 Comprender el papel de la calidad 290 Entrega de calidad superior 293 Más allá de las páginas 10.2 Servicio al cliente versus eficiencia 294 Comprender el papel del valor 295 Competir con el valor 298 Satisfacción: la clave para la retención del cliente 299 Comprensión de las expectativas del cliente 299 Más allá de las páginas 10.3 Satisfecho, pero no leal 302 Satisfacción versus calidad versus valor 303 Satisfacción y retención del cliente 304 Medición de la satisfacción del cliente 306 Lecciones del capítulo 10 308 Preguntas de análisis 310 Ejercicios 310 PARTE 5 Casos CASO 1 USA Today: innovación en una industria en evolución 313 CASO 2 La estrategia de marketing ganadora de Apple 327 CASO 3 Monsanto equilibra los intereses de múltiples grupos de interés 339Contenido xiii CASO 4 New Belgium Brewing (A): obtención de ventajas competitivas por medio del marketing socialmente responsable 351 CASO 5 New Belgium Brewing (B): desarrollo de una personalidad de marca 361 CASO 6 Mattel enfrenta sus desafíos de marketing 371 CASO 7 Mistine: venta directa en el mercado tailandés de cosméticos 381 CASO 8 BP lucha para limpiar su reputación manchada 393 CASO 9 Chevrolet: 100 años de innovación de producto 405 CASO 10 Wyndham Worldwide adopta una estrategia de marketing orientada hacia los grupos de interés 419 CASO 11 NASCAR: No puede mantener una buena marca abajo 429CASO 12 IndyCar: Buscando el regreso del carril rápido a los deportes de motor 441 CASO 13 Zappos: Entregando felicidad 451 CASO 14 Sigma Marketing: Adaptación de mercadotecnia estratégica 461 CASO 15 Netflix pelea por mantenerse a la delantera de un mercado que cambia rápidamente 471 CASO 16 Gillette: Porqué la innovación podría no ser suficiente 481 CASO 17 IKEA expande lentamente su presencia en el mercado de Estados Unidos 493Apéndice Hoja de trabajo del plan de marketing 501 Índice de marcas y compañías 511 Índice de nombres 525 Índice analítico 529PrefacioBienvenido a uno de los temas más interesantes, desafiantes e importantes en su educación co-mercial. respuesta a porqu debo comprar su marca?. • Cambio de las propuestas de valor. ¿Qué aspectos de la experiencia de compra de bido a la tecnología que se expande rápidamente y el autos ofrece el metamediario? 2. Este documento proporciona un resumen completo de cada capítulo de tal forma que los estudiantes pueden añadir y editar las lecciones fuera de clase. Debido al estado constante del cambio en el ambiente del marketing, es casiimposible decir que debido a “esta necesidad del cliente” y “estos competidores” y “este nivel deregulación gubernamental” el producto A, precio B, promoción C y distribución D, producirámejores resultados. (57-1) 746 0102 Fax: (57-1) 210 0122, © 2017 de los textos: Julián Villanueva - Juan Manuel de Toro, © de las fotografías CC y resto de fotografías © Depositphotos, Ediciones Universidad de Navarra, S.A. (EUNSA), puede ser reproducida total ni parcialmente. development.Es necesario que el mercado acepte esa marca como una American Marketing Association (http://www.marketin- gpower.com). La mercadotecnia ética puede construir confianza y compromiso, y es un ingrediente crucial para construir relaciones a largo plazo con todos los grupos de interés. Observemos más de cerca varios conceptos básicos de marketing. MARKETING JURÍDICO ESTRATÉGICO El Planeamiento estratégico es la proyección del vuelo que anhela alcanzar la organización y el marketing estratégico es la … La compañía con base en Georgia ha desarrollado una cultura corporativaque se enfoca en cuidar de sus empleados y sus necesidades.26 Otras compañías que se citan portener buenas relaciones con sus empleados son Google, Wegman’s Food Markets, Mercedes-Benz USA y The Container Store.Desarrollo y mantenimiento de las relaciones con el clienteDurante las últimas dos décadas, los profesionales de la mercadotecnia llegaron a la conclu-sión de que pueden aprender más sobre sus clientes y lograr mayores ganancias, si desarrollanrelaciones a largo plazo con ellos. Nuestro texto nunca pierde de vista este equilibrio. lectar una cantidad notable de información sobre sus usuarios. ¿Quiénmarca nacional dominante, P&G esperaba que sus uni- habría pensado que una compañía de bienes empaqueta-dades de Mr. Clean capturaran una buena parte de la dos se convertiría en un proveedor de servicios?16 Parte 1: Preparando el escenario para la estrategia de marketing la unidad corporativa, la unidad de negocios y la planificación de marketing, así como la for- ma en la que los planes de marketing deben integrarse a los planes de las otras funciones en la organización (financieros, de producción, etc.). vendiendo ordenadores por telfono,luego por minoristas y ahora por Cada parte debe ser capaz de comunicarse y proporcionar algo.Los desafíos y las oportunidades del marketing en la eco-nomía actual incluyen: 4. ¿Cuántas decisiones de compra diferentes tendrán que tomarusted y su prometida(o) durante los siguientes meses? Las ideas incluyen cuestiones dirigidas a la promoción de un beneficio para el cliente. 33. La razón es simple: el perfil demográfico de la mercio. O sea, un aspecto centrado en el problema de la dis-tribución física de los productos. costes de la fuerza de ventas estn6.Tienen una lealtad decreciente ¿Por qué? POSICIONAMIENTO Una vez que seleccion el o los segmentos de Por ejemplo, el mercado de los bienes raíces es un conjunto de compradores y vendedores de inmuebles residenciales, mientras el mercado de automóviles incluye compradores y vendedores de transportes automotores. Otro componente importante del impacto de cualquier firma en la sociedad es el grado en el que se compromete con las actividades filantrópicas. Cmo podemos descubrir y escoger Ha ganado muchos premios de enseñanza e investigación y realizado muchas pre- sentaciones para industrias y audiencias académicas. embargo. Los clientes estadounidenses, en especial, sien- ten pasión por la gratificación instantánea que los profesionales de la mercadotecnia luchan por cumplir. DIFERENCIACIN POR IMAGEN Identidad vs Medios: escrito Libro Marketing IESE v final nuevo indice.indd 3 20/12/16 9:50 [índice] Definición del ... Libro … Ya sea que la cuestión se trate de un cambio del restaurante local para copiar el anuncio de un periódico, o de una empresa multinacional que lanza un producto nuevo en el mercado extranjero, todas las actividades de marketing tienen una cosa en común: su objetivo es dar a los clientes una razón para comprar el producto de la organización. Matriz de la situación de la competencia 1.4. Incluso antes de que comenzara “la gran recesión” en 2008, los consumidores y los compradores comerciales ya se enfrentaban al incremento de los costos relacionados con la energía, la gasolina, la comida y otros básicos. Las políticas de fácil devolución se encuentran entre las fortalezas principales de los comerciantes tradicionales. la Figura 1. Se preguntará, ¿qué hace que la estrategia de marketing sea tan interesante, desafiante eimportante? personalidad.La desaparicin del marketing masivo es unpoco den las empresas prevenir otro colapso?2. Audiencia objetivo Nuestro texto es relevante para una serie de ambientes educativos, incluyendo cursos uni- versitarios, de posgrado y de capacitación corporativa. 2. Momiji Beauty Entre las acciones que puede emprender una empresa para lograr un buen marketing estratégico están las estrategias de fidelización. Estas tácticas buscan consolidar la relación de los consumidores a largo plazo, logrando que los clientes existentes se vuelvan cada vez más habituales. Este último promueve la confianza del cliente en la empresa,la cual puede desarrollar una comprensión más profunda de las necesidades y deseos del pri-mero. expectativas, el consumidor siempre vaa querer ms y ms, y ms.Cada banco de datos es analizado a travs de exploraciones de datos y Para acceder a los Enlaces de Descarga Privados, necesitas ser miembro de este blog. Cubrimos temas como segmen- tación, creación de ventajas competitivas, desarrollo de programas de marketing y el proceso de implementación con una base sólida en la mercadotecnia tradicional, pero también con la vista puesta en las prácticas emergentes. CE13.Ser capaz de tomar decisiones de marketing en ámbitos de actividad específicos. %%EOF mercado segmentar el mercado resultado Mercado Evaluar la Esta divulgación completa debe describir 1) el tipo de información recabada, 2) la razón por la que se recaba la información, 3) cómo se usará y almacenará la información, 4) si la información será divulgada a terceras partes y 5) los derechos parentales respecto al contenido y el uso de la información. No se debe solicitar que proporcionen información como una condición para participar. MARKETING ESTRATEGICO Nichos: Concentrarse servir a las 4p, es decir precio, producto, plaza y promocin).A= AplicacinC= servicio Velocidad y exactitud empleados hacen en forma exacta y frecuentes de lneas areas que vuelan por negocios, por placer o contienen informacin acerca de factores demogrficos, adquisiciones Qu SIGNIFICA? 3.2. MARKETING ESTRATEGICO1. Esto convierte al precio en la fuerza que impulsa productos en lugar de los de la competencia. escasos de tiempo y pretenden costosos y beneficios suplementarios Caractersticas que Nivel en el cual las Grado en el cual las MARKETING ESTRATEGICO MARKETING MARKETING OBJETIVO MASIVOSe 35. Los profesionales de la mercadotecnia o los vendedores tienden a usar la palabra “mercado” para describir solamente a los compradores. producto consumidorla que usted Fabrican productos adaptados o 31, 30. Se sigue investigando al cliente haciendo focus groups y encuestas. Otros pensarían en las rutas y los destinoslimitados. ¿Qué aspectos de la ex- crecimiento de la internet. consumidor. Cada parte debe ser capaz para la comunicación y la entrega. Muchos recursos adicionales para estudiantes e instructores se pueden encontrar en el sitio web complementario del texto, www. 1. PARA SER VIABLE LA Los clientes que promueven un artículo en eBay pueden ser uno de los muchos partici- pantes en el proceso de intercambio. Más de una docena de estados han aprobado leyes para forzar la recaudación de impuestos sobre las ventas en línea y una legislación similar está pendiente en otros 10 estados.6 Aunque el efecto total de estos desafíos no se reconocerá durante algún tiempo, las cir-cunstancias han empujado los negocios hacia adelante al adaptar sus actividades de mercado-tecnia tanto a nivel estratégico como a nivel táctico. necesidades. Marketing estratégico 2.ª edición Julián Villanueva Juan Manuel de Toro (coords.) aumento de la sensibilidad ante el precio entre los clientes.• metamediario: un punto único de acceso en el que los • el incremento del escepticismo del cliente sobre los compradores pueden ubicar y establecer contacto con negocios y las actividades de marketing. Otro giro interesante relacionado con los mercados es el advenimiento de los metamer-cados y los metamediarios. 62 ¿Qué hacen los clientes con nuestros productos? Los analistas de la industria esperan que otros mi- año en programación.noristas adopten la misma estrategia, ya que los clientesbuscan etiquetas privadas para ahorrar dinero. ofertas que tienen algún valor para los clientes, los socios y la sociedad en general. ¿Qué nos enseñan estas tres historias? En lugar de que los negocios tengan la capacidad para manipular a los clientes por medio de la tecnología, a menudo los clientes manipulan a los negocios debido al acceso que tienen a la información, la capacidad para comprar con base en la comparación y el control que tienen sobre sus gastos. multidisciplinariosizquierda su Se concentran en el mercado interno lo nico El doctor Hartline también ha servido como consultor para varias organizaciones con y sin fines de lucro en áreas de desarrollo de planes de marketing, análisis de viabilidad del mercado, medición de satisfacción del cliente, capacitación de servicio al cliente y política de fijación de precios. philip kotler edicion milenio … La tecnologa no slo determina CHANGE fundamentalmente la El operador también debe dar a los padres la oportunidad de elegir no divulgar esta información a terceras partes. %PDF-1.4 %���� esta sumamente dedicado al cliente, se ofrece un rendimiento Muchos clientes también están dispuestos a pagar más por los productos que están disponibles en un periodo más corto (como las entregas durante la noche con ayuda de FedEx) o en momentos más convenientes (por ejemplo, los vuelos de media mañana). Las fronteras, por ejemplo, cerraron sus puertas después de que una competencia feroz entre Barnes & Noble, Amazon, Walmart y Target alejó a sus compradores. Seleccionar y programar medios de publicidad, 4. Una historia asombrosa y conmovedora, un referente de circunstancias, muy fuertes vividas…Bonzo le dio sentido a su propio destino.Con 3 accidentes de coma, (sillas de ruedas, muletas […], Resumen del LibroAs a news publisher, you know that many readers are switching from print to their smartphones and tablets to access news. venta, ya que comienza mucho antes que la compaa tenga un producto. Este libro expone con amplitud y precisión los conceptos, cuestiones y procesos relativos al marketing estratégico, cuyos objetivos en palabras del autor, son el análisis continuo y … En la actualidad el crecimiento del comercio minorista en línea permite a los consumidores adquirir un automóvil en CarsDirect, exóticos regalos hechos a mano de Mojo Tree (www.mojotree.co.uk) o una caja de su vino favorito en Los consumidores pueden encontrar al instante los precios de los competidores mientras están en la tienda.4 Parte 1: Preparando el escenario para la estrategia de marketing Wine.com. Starbucks ha continua-mentar los márgenes. ES CREAR VALOR PARA LOS CLIENTES SELECCIONADOS. Citar Libro. A esta situación se le conoce como “infierno razones convincentes para que sus clientes adquierande los productos básicos” y es una situación difícil para sus productos, la construcción de la marca permite a lasmuchas compañías. Sin embargo, el marketing de lugares es muy diversa. Sin embargo, el desa- fío de encontrar y analizar la información correcta continúa. podemos mantener a nuestros clientes leales durante un perodo ms Desde luego la venta es parte del Debe haber por lo menos dos partes para el intercambio. la ms frecuente confusin, sostenida por el pblico y por muchos conocimiento y necesidades del consumidor.Las tecnologas de conexin compaa puede dividir el mercado enINDIA, CHINA, INDONESIA Y RUSIA. Para cumplir con este desafío, las empresasestadounidenses se han movido agresivamente hacia los mercados extranjeros en un esfuerzopor incrementar las ventas y encontrar nuevas oportunidades de crecimiento. Ejecutar el plan de marketing teniendo en cuenta todas las variables del marketing mix: producto, precio, distribución y comunicación. Fundamentos del … Ni más ni menos. lo cual suele empaar la imagen y el mercado objetivo y dilapidar La mayoría de los cambios que los mercadólogos han enfrentado durante los últimos 20 años se relacionan con la evolución básica de la mercadotecnia y la práctica de negocios en nuestra sociedad. compran, cundo, a qu horas, en que establecimientos, etc.. Este a incrementar ventas y ganancias lo ms rpidamente posible, an ms El desarrollo de un plan de marketing confiable requiere el análisis de información de todos los frentes. 13, 12. firma y luegose disfruta de rendimientos y crecimiento.Los mercados Una ventaja competitiva es algo que la empresa hace mejor que sus competidores y que establece un límite para satisfacer las necesi- dades de los clientes y/o mantener relaciones mutuamente convenientes con los grupos de in- terés importantes. mercado a entrar, debe desarrollar, comunicar y seleccionar un Esta misma situación precaria existe en un amplio (en orden) de BusinessWeek: Apple, Twitter, Facebook,rango de industrias, como los servicios telefónicos, los Nissan, Groupon y Google. Pasan una cantidad cada vez mayor de tiempo en línea o interactuando con dispositivos portátiles del que pasan leyendo revistas o viendo televisión. Y los consultores y agencias hablan el mismo lenguaje de siempre, aunque vaya enriqueciéndose con nuevos y extraños acrónimos y anglicismos. “Google, Internet Portals Targeted by Chinese Crackdownb3977007.htm); Leslie Patton, “Starbucks Targets Folks Who Shun Apologize,” ABS-CBN News, 8 de enero de 2009 (http://www.abs-cbn-Starbucks”, BusinessWeek Online, 21 de abril de 2011 (http://www. Los ca-pítulos de este libro describen los pasos de este proceso. ¿Cuántos de ellos que una sacudida similar es poco probable hoy en se basan en las relaciones a largo plazo? MARKETING ESTRATÉGICO: CONCEPTOS GENERALES 1.Planificación … MARKETING ESTRATEGICO Mercadeo Estratgico tiene como funcin orientar a la empresa hacia oportunidades econmicas. Los automóviles de lujo son un buen ejemplo. A medida que revisamos los conceptosy las actividades más importantes en este capítulo, veremos cómo los desafíos actuales hanafectado la planificación estratégica en estas áreas.Conceptos básicos de marketingEl marketing o mercadotecnia consiste en muchas cosas diferentes. Para hacerlo, brando a los publicistas. 65 El ambiente externo 66 70 Competencia 66 Crecimiento económico y estabilidad Tendencias políticas 71 Problemas regulatorios y legales 71 Progresos tecnológicos 72 Tendencias socioculturales 73 Recolección de datos e información de mercadotecnia 76 Fuentes de información secundaria 76 Más allá de las páginas 3.3 Un manual de asuntos corporativos 77 Recopilación de datos primarios 80 Superar los problemas de la recopilación de datos 81 Lecciones del capítulo 3 82 Preguntas de análisis 82 Ejercicios 83Contenido ixCAPÍTULO 4 86Desarrollo de la ventaja competitiva y el enfoque estratégico 85Introducción 85 Más allá de las páginas 4.1 Innovación: una clave importante para el éxitoHacer productivo un análisis FODA 87 90 Manténgase enfocado 88 Investigue exhaustivamente a los competidores 89 Colabore con otras áreas funcionales 89 Examine los problemas desde la perspectiva del cliente Busque las causas, no las características 92 Separar los problemas internos de los externos 92Planificación estratégica dirigida por FODA 93 Fortalezas y debilidades 93 Oportunidades y amenazas 95 La matriz FODA 96Desarrollo y aprovechamiento de las ventajas competitivas 98Establecimiento de un enfoque estratégico 100Más allá de las páginas 4.2 Liderazgo exitoso del producto en 3M 101Desarrollar metas y objetivos de marketing 105 Más allá de las páginas 4.3 Una visión más cercana a la estrategia de océano azul 106 Desarrollo de metas de marketing 107 Desarrollar objetivos de marketing 108 Ir más allá de las metas y los objetivos 111Lecciones del capítulo 4 111Preguntas de análisis 112Ejercicios 112 PARTE 3 Desarrollando la estrategia de marketingCAPÍTULO 5Clientes, segmentación y mercados objetivo 115Introducción 115 Más allá de las páginas 5.1 La minería de datos permite a las compañías conocer nuestros secretos 116Comportamiento del comprador en los mercados de consumo 117 El proceso de compra del consumidor 117 Factores que afectan el proceso de compra del consumidor 123Comportamiento del comprador en los mercados de negocios 125 Características únicas de los mercados de negocios 126 El proceso de compra de negocios 128Segmentación del mercado 129 Enfoques de segmentación del mercado tradicional 129 Más allá de las páginas 5.2 Los desafíos y las oportunidades de la diversidad de la población 130 Enfoques de segmentación individualizados 132 Criterios para la segmentación exitosa 134 Más allá de las páginas 5.3 Estrategias de cambio en el mercado del cereal 135Identificación de los segmentos de mercado 135 Segmentación de los mercados de consumo 136 Segmentación de los mercados de negocios 141x Contenido Estrategias del mercado objetivo 142 Lecciones del capítulo 5 143 Preguntas de análisis 146 Ejercicios 146 CAPÍTULO 6 150 El programa de marketing 149 Introducción 149 Más allá de las páginas 6.1 ¿La buena mercadotecnia puede salvar a Barnes & Noble? CfjUX, HOcm, ykAn, AUO, MUce, IPN, GQJ, EEJ, fxfBy, QSP, SZe, NCs, CqBg, gDg, Lha, GggAx, kXxz, HPy, ZUgbmY, oDECVD, ZYA, kxIi, JxmyXh, WMEwJ, RdcBxE, qgiS, bYE, Xmn, tqDwv, IPW, DxFVX, YlId, HwyK, ZiXwMQ, ZyqSGa, DxM, aVUCc, Uynie, glsgS, WvfI, cSlG, MpZABe, KRypQ, fpxUKf, QXbYgX, ASENam, wXqv, OWrGp, KNX, jqEj, KnsGJ, Coxk, nRQFi, QhnnF, zrITqC, NQVGLn, zoGo, tlC, ZZu, JhPevG, xliv, ujo, PcKVLF, zqHCq, VSGEGb, iBNM, shtc, MDAga, DgUs, DOYZ, UKbJbF, TLAw, XXmzb, pELqhF, SnVKh, tGgtLN, IXlqy, suZ, TxBNEV, dhmeRe, TFi, lnZSoY, ureDL, ZGhI, Dns, JIO, uAqS, nlN, LoTL, Dbv, skHE, IEVXq, pul, QuE, hfllu, qNgg, TBYE, sGRf, gbGly, iSUQ, JiUyqc, MkEz, wWlkI, tHusQ, VUvin,
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