Para identificar los grupos se utilizan variables demográficas, psicográficas y conductuales de los compradores. Por ejemplo, para conseguir nuevos clientes, repartió cupones ofreciendo degustaciones gratuitas de la bebida. En la actualidad, el marketing está presente en todo. Los directivos delas empresas que adoptan este enfoque concentran sus esfuerzos en fabricar productos bienhechos y en mejorarlos continuamente. Sin embargo, no tiene competencia sobre estos asun-tos. ¿Se puede llegar al público meta con canales comerciales y de comunicación efectivos y cuyo costo sea razonable?3. Entre los distribuidores y los interme- diarios podríamos citar a los agentes, a los corredores comerciales, a los representantes del fabricante y a todas aquellas personas que facilitan la identificación y la venta al consumidor. A la hora de establecer estos niveles, las empresas deben prestar aten-ción para no dañar la sensación de trato justo de los diferentes participantes en el negocio.49 Existe una relación dinámica entre las distintas partes involucradas en un negocio. To learn more, view our Privacy Policy. Por ejemplo, Abbott Laboratories almacena y distribuye los productos médicos y quirúrgicos de 3M a hospitales por todo el territorio de Estados Unidos.4. WebDirección de marketing Philip Kotler No preview available - 2006. Los de la misma. Musicale podría lanzarse a la fabricación de discos láser puesto quesabe cómo fabricar discos compactos. Retención de clientes _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ 5. Por ello, esta empresa inició un programa con Fort James y otras 12 empresas para transformar las rutas de entrega de ida en un circuito nacional con un equipo de camiones contratados. Descarga. Estas empresas se concentran en sus clientes y seorganizan para responder de forma eficaz a las necesidades cambiantes de los consumidores.Todas cuentan con importantes departamentos de marketing, y el resto de departamentos(producción, finanzas, investigación y desarrollo, recursos humanos y compras) también gi-ran en torno al cliente. ¿Es completo? Identifican y separan los diferentes grupos de compradores que comparten definiciones específicas de producto o de servicio. Uno de los inversionistas de la empresa afirma que Netflix es, en realidad, una empresa de software muy sofisti- cado disfrazada de empresa de alquiler de DVD. Posteriormente, se realiza un seguimiento de los resultados del plan y, cuando es necesario, se aplican medidas correctivas. Vendemos entretenimiento. 93–100. Podría ofrecer CD de dos o más niveles de calidad, o podríainvestigar en tecnologías alternativas como las cintas digitales de audio. Hace referencia a los sectores en los que operará la empresa. Búsqueda de valor—¿Cómo puede identificar una empresa nuevas oportunidades para generar valor?2. Por otra parte, el marketing debe ser aceptado por otros departamentos; es decir, tambiéndeben “pensar en el cliente”. 8 Edicion - Libro Direccion Mercadotecnia - Philip Kotler. Para obtener ejemplos de planes demarketing más completos, diríjase a www.mplans.com. Entrega de valor—¿Cómo puede hacer uso una empresa de sus capacidades e infraes- tructura para entregar la nueva oferta de valor de manera más eficaz?BÚSQUEDA DE VALOR Como el valor fluye entre los mercados, que de por sí son dinámi-cos y competitivos, las empresas necesitan una estrategia bien diseñada para la búsquedade valor. En su opinión, el propósito delmarketing es vender más cosas, a más gente, con mayor frecuencia, a cambio de más dine-ro, con el fin de conseguir mayores beneficios.15 El enfoque de ventas se aplica sobre todo con los bienes “no buscados”, es decir, conaquellos bienes que normalmente los consumidores no piensan en adquirir, como porejemplo las pólizas de seguros, las enciclopedias o los servicios funerarios. Jeffrey Rayport y John Sviokla, “Managing in the Marketspace”, (Boston: Harvard Business School Press, 1999); y Bernd Schmitt, Harvard Business Review (noviembre–diciembre de 1994), Experience Marketing (Nueva York: Free Press, 1999). Web19 Diseño y administración. ¿Incluye todos los elementos necesarios? Libro Direccion De Marketing. Por ejemplo, el gigante farmacéutico Merck haido más allá de fabricar y vender medicamentos tradicionales. Asimismo, recopilan información sobre compras de los diferentes clientes, sus preferencias, ca- racterísticas demográficas y rentabilidad. Zeus, S.A. (nombre ficticio) opera en diferentes sectores, incluidos los productos químicos, las cámaras fotográficas y los rollos de película. Desde entonces ha evolucio-nado hasta convertirse en un coloso de la industria textil, con 950 estableci-mientos repartidos por 19 países, y que pretende abrir 100 nuevas tiendascada año. A diferencia de los anuncios o de los folletos publicitarios del pasado, In- ■ Las empresas pueden personalizar las ofertas y los servicios utilizan- ternet les permite transmitir una cantidad de información prácticamen- do la información relativa al número y la frecuencia de visitas que re- te ilimitada. International Harvester abandonó el negocio de la maquinaria agrícola porque no destacaba en el sector ni como empresa de bajos costos, ni como una de gran va- lor percibido por los clientes, ni como la que mejor atendía a un segmento del mercado. Libro MARKETING, 16ª EDICION del autor PHILIP KOTLER al MEJOR PRECIO nuevo o segunda mano en Casa del Libro México. Ejemplo: En la actualidad, los consumidores pueden crear y editar “iMovies” digitales con el nuevo iMac y subirlas a un servidor Web de Apple para compartirlas con amigos y familiares en cualquier lugar del pla- neta. Así, General Mills consiguió reducir el tiempo que sus camiones estaban vacíos hasta un 6%, ahorrándose el 7% de los costos de transportación con este proceso.26> EL MARKETING EN EL SIGLO XXI < CAPÍTULO 1 19 Mezcla de | |FIG. Con estas ventajas, los clientes de Diebold, principalmente instituciones fi- nancieras y minoristas, pueden ofrecer más servicios a sus clientes, fuera del horario comercial.20 En la transición hacia un enfoque de marketing, las empresas se encuentran con tres obs- táculos: resistencia organizada, aprendizaje lento y olvido fácil. ¿Qué medidas de marketing deberían tomar?do la marca más destacada del mundo y ocupa el primer puesto de la lista demarcas mundiales de Business Week. Puntos. Bruce I. Newman, ed., Handbook of Political Marketing Marketing, 27 de noviembre de 2003, p. 18. ... Dirección de marketing … Las empresas son capaces de fabricar productos diferenciados indivi- dualmente, ya sea que los consumidores los ordenen en persona, por teléfono o a través de Internet. Sin embargo, en la actualidad, algunas empresas están respondiendo a las necesida- des particulares de cada cliente. LAS ESTRATEGIAS GENÉRICAS DE PORTER Michael Porter propone tres estrategias ge- néricas que sirven como un punto de partida adecuado para el pensamiento estratégico: li- derazgo en costos, diferenciación y enfoque:44 ■ Liderazgo en costos. Dell Computer no prepara la computadora perfecta para su mercado meta, sino que ofrece plataformas de productos en las que cada cliente personali- za las características que desea para su computadora. Este tipo de situaciones demandan un nuevo término que amplíe el concepto de marketing. Nosotros proponemos utilizar el concepto de marketing social. Aunque cada departamento posea competencias centrales propias, el desafío consiste en desarrollar una mayor capacidad competitiva a la hora de dirigir los procesos clave de la em- presa. Éste fue el caso de Yahoo! car valor, comprender las actividades de marketing y su desempeño, y crear un crecimiento rentable a largo plazo.APLICACIONES :::Debate de marketing El marketing ¿crea o satisface necesidades?Con frecuencia, el marketing se define como la satisfacción de Tome partido: “El marketing crea las necesidades y los deseoslas necesidades y de los deseos de los consumidores. El marketing interno es la tareade contratar, entrenar y motivar al personal idóneo para atender adecuadamente a los clien-tes. Del mismo modo, se está dando una mayor relevanciaa la administración adecuada de los principales procesos de negocio, como el desarrollo denuevos productos, la adquisición y retención de clientes, y el cumplimiento de pedidos.DE LA ORGANIZACIÓN POR PRODUCTOS A LA ORGANIZACIÓN POR SEGMENTOS DECONSUMIDORES Algunas empresas están abandonando las organizaciones centradas endivisiones y direcciones de producto para centrarse en los segmentos de consumidores. precio atractivo, … Para que la dirección de marketing tenga éxito es necesa- nidades y desafíos como la globalización, los efectos de los rio desarrollar una serie de tareas, entre las que se incluyen avances tecnológicos y la desregulación. dades de marketing teniendo en cuenta su alcance y sus interdependencias. Big Mac y pizza que vende el día McHappy Day. … Probabilidad de éxito 1. Por ejemplo, Volvo fabrica sus automóviles para todos aquellos a los que les preocu-pa especialmente la seguridad. A la hora de adquirir un automóvil, el comprador entra en contacto con numerosos componentes de este meta-mercado, lo que constituye una magnífica oportunidad para que los meta-inter- mediarios asesoren a los compradores de modo que éstos se desplacen sin problema por to- das estas categorías del mercado, a pesar de estar separadas físicamente. Tras el lanzamiento, la estrategia de producto necesitará modificarse en función de las diferentes fases del concepto ciclo de vida del producto: introducción, crecimiento, madurez y declinación. Estas nueve actividades creadoras de valor se dividen en cinco actividades primarias y cuatro activida- des de apoyo. Capacidad _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____19. Recesión económica prolongada. Dirección de Marketing - Philip Kotler y Kevin Lane Keller. ¿Qué fuerzacontribuye a cada cambio?CASO DE MARKETING COCA-COLACoca-Cola es la marca más presente de la historia. ¿Es fácil de entender y de aplicar? Una unidad estratégica de negocio tiene tres características:1. Cuando estas necesidades se dirigen hacia objetos específicos que pueden sa- tisfacerlas se convierten en deseos. A la hora de de- terminar la estrategia de nuevos productos, debe tener en cuenta los desafíos y las oportu- nidades en el continuo cambio a nivel mundial (véase el capítulo 21). Para desarrollar la estrategia de marketing más ade- cuada es necesario combinar disciplina y flexibilidad. Las causas y los efectos de las acciones de marketing van más allá de la empresa y del consumidor hasta afectar a la sociedad en su conjunto. Cada empre- sa absorbe sólo un determinado porcentaje del valor total que genera la cadena de suminis- tro en su totalidad. 4. No siempre es fácil entender las necesidades y los deseos de los clientes. En este apartado, el gerente de producto define la misión y los objetivos financieros y de marketing. La empresa afirma que el 80% de los autos vendidos en Europa y el 30% de los que se venden en Estados Unidos se fabrican al gusto del cliente. (Nueva York: Harper and Row, 1973), pp. futuros de una empresa. radicales son conscientes de que el éxito de una empresa se debe en gran parte a sus clientes. Dicho de otro modo,cualquier actividad de marketing se diseña y aplica teniendo en cuenta el resto de las activi-dades. La figura 2.3 es un modelo del marketing holístico que muestra cómo la interacción entre los actores más relevantes (clientes, empre- sa y colaboradores) y las actividades basadas en valor (búsqueda o exploración, creación y entrega de valor) contribuyen a crear, mantener y renovar el valor para el cliente.| |FIG. La figura 2.5 ilustra el caso de una brecha de planeación estratégica en un importante fa-bricante de discos compactos vírgenes llamado Musicale (nombre ficticio). Sin embargo, las diferencias esenciales en la forma de hacer negocios hicieron que determinados directivos abandonaran la empresa en forma prematura, que la coti- zación en bolsa cayera, que se reestructurara el equipo directivo y que el fabricante estadounidense perdiera grandes cantidades de dinero. Buena parte del se darán cuenta de que se trata de una parte integral de todo el proceso valor de la empresa reside en sus activos intangibles de marketing administrativo. 99) (Nueva York: American Management 28. Los buenos profesionales del marketing son conscientes de que las actividades de mar-keting dentro de una empresa son tan importantes, o incluso más, que las actividades quese realizan fuera de la compañía. DIRECCIÓN DE MARKETING - P. KOTLER, Resúmenes de Marketing. Academia.edu uses cookies to personalize content, tailor ads and improve the user experience. Las dos empresas tenían estilos de administración contrastantes. 4 (octubre de 1994), pp. La cadena de suministro representa el sistema de generación de valor. 2.7 El proceso de planeación estratégica en las unidades de negocio.52 PARTE 1 > LA DIRECCIÓN DE MARKETING < Análisis SWOT o FODA La valoración general de las fuerzas, debilidades, oportunidades y amenazas se conoce co- mo análisis SWOT (siglas en inglés para strengths, weaknesses, opportunities y threats), y con- siste en analizar el ambiente de marketing, tanto el interno como el externo. Cohen y Greenfield aceptaron la oferta tras meses de negociacionesatención en las mujeres con menores recursos económi-cos. Así, Avon destina fondos para brindar información, para garantizar que la empresa mantendría sus altos niveles de responsabilidad y conciencia social.practicar exámenes médicos, diagnósticos, tratamientos,brindar servicios de apoyo y realizar investigación científica. 7–13; B. Joseph Pine II y James Gilmore, The Experience Economy 9. Nacido el 27 de mayo de 1931 en Ilinois (Chicago), Philip Kotler es uno de los principales expertos del mundo en lo que se refiere a estrategias de Marketing. Fue galardonado como el primer líder en Marketing por “la asociación americana de Marketing ”. Entre éstos se cuentan los distribuidores, mayoristas, minoristas y agentes. 96 pesos con 45 centavos $ 96. Los profesionales del marketing radical “no con- 10. Para desarrollar esta estrategia es necesario comprender las relaciones e interaccio-nes entre tres espacios diferentes: 1. el espacio cognitivo del cliente, 2. el espacio de compe-tencias de la empresa y 3. el espacio de recursos de sus colaboradores. Por eso, las innovaciones pueden provenir tan-to de los más jóvenes diseñadores de aplicaciones como de los ingenieros con amplia experiencia. ¿Cómo podría Musicale lograr un crecimiento integrado? Una vez que los directivos han identificado las principales amenazas y oportunidades alas que se enfrenta una unidad de negocio determinada, es el momento de valorar su efectosobre el negocio global de la compañía.ANÁLISIS DEL AMBIENTE INTERNO (FORTALEZAS Y DEBILIDADES) Determinar el atrac-tivo de una oportunidad no supone necesariamente saber cómo sacarle partido. ¿Quién y por qué compra cámaras?¿Qué características y precios esperan los compradores? ¿En qué sentido es vulnerable esta empresa? El tercero, el personal, supone que la empresa ha contratado a personas com-petentes, las ha capacitado y las ha asignado en los puestos adecuados. Sin embargo,hoy la situación está cambiando. ■ Cero defectos. MERCADOS, CIBER-MERCADOS Y META-MERCADOS Actualmente podemos distinguir entre un mercado físico y un mercado virtual. Web5 min. Las grandes empresas también están modificando los flujos de trabajo y creando equiposmultifuncionales responsables de cada proceso.10 En Xerox, un Grupo de Operaciones con elCliente administra las ventas, el transporte, la instalación, el servicio y la facturación, de mo-do que estas actividades fluyen una tras otra sin interrupción. Por tanto, la empresa tieneque realizar esfuerzos de promoción y ventas muy intensos. Flexibilidad o capacidad _____de respuesta2. Los gerentes de marke- 1. Ingresa a tu … Para ello ha implantado una cultura de innovación en todos los niveles, generando unidades creativas, ági-les y de tamaño reducido para hacer que fluyan las ideas nuevas. Direccion de marketing kotler pdf 15 edicion con. Pueden conseguir información exhaustiva sobre los productos a través de Internet y otras fuentes de información, lo que les permite comprar de manera más inteli- gente. El plan de marketing táctico es-pecifica las acciones de marketing concretas que se van a poner en práctica, comocaracterísticas del producto, promoción, comercialización, establecimiento de precio, cana-les de distribución y servicios. dos. La empresa se esfuerza para obtener los costos de producción y dis- tribución más bajos y así vender a precios más bajos que sus competidores y conseguir una mayor participación de mercado. Simplemente para hacer negocios en otro país podría ser necesaria la concesión de licen-cias para la comercialización de un producto, una asociación con empresas locales, o la ad-quisición de proveedores locales para cumplir las requisitos de “contenido nacional” nece-sarios. Ejem- plo: FedEx descubrió el modo de entregar correo y paquetes en mucho menos tiempo que los servicios postales de Estados Unidos.> DESARROLLO DE ESTRATEGIAS Y PLANES DE MARKETING < CAPÍTULO 2 53■ Una empresa podría ofrecer un producto a un precio mucho másbajo. Las amenazas de la cel-da superior izquierda son las principales, puesto que pueden dete-riorar seriamente a la empresa y tienen una alta probabilidad de Un empleado de FedEx en plena actividad. Web7 DIRECCIÓN DE MERCADOTECNIA Philip Kotler CAPÍTULO 1 Cómo comprender el papel crítico que juega la mercadotecnia en las organizaciones y la sociedad Cómo se hacen los negocios en una economía global que cambia con rapidez Algunos retos específicos a los que se enfrentan las empresas en la actualidad: La economía … Por lo regular funciona para aquellas empresas que suelen recopilar grandes cantidades de información sobre los diferentes clientes, que manejan un gran número de productos que se pueden vender de forma cruzada, que comercializan productos que nece- sitan repuestos o actualizaciones periódicamente o que venden productos de gran valor. Royal Dutch/Shell Group ha sido pionero en esta labor. Asi- mismo, operan en cuatro mercados diferentes: el de los 6. La frase “queremos fabricar losproductos de mejor calidad, ofrecer el mayor número de servicios, conseguir la distribuciónmás amplia y vender al precio más bajo”, es pedir demasiado. El entorno de marketing está formado por el entor- no funcional y por el entorno general. Los avances tecnológicos en el transporte de mercancías y en las comuni-caciones han propiciado que las empresas comercialicen sus productos y servicios en otrospaíses, y han facilitado el acceso de los consumidores a productos y servicios extranjeros.■ Desregulación. Normalmente, lasmetas y el presupuesto se elaboran con carácter mensual o trimestral, de modo que la direc-ción pueda revisar los resultados de cada periodo y, en su caso, tomar medidas correctivas. Las redes de marketing están formadas por una em- presa y las personas que la sustentan (clientes, empleados, proveedores, distribuidores, mino- ristas, agencias de publicidad, científicos investigadores, entre otros), con los que la empresa establece relaciones de negocio mutuamente rentables. Así, en la actualidad, la tecnología de BMW permite a los compradores diseñar su propio modelo a partir de 350 variantes, 500 opciones, 90 colores de carrocería y 170 tipos de tapicería. Puma recurre a di-ferentes enfoques de marketing, que operan de forma sinérgica, para colocarse como una marca de vanguardia yque impone moda. E. Jerome McCarthy, Basic Marketing: A Managerial Approach, Association, 1957), pp. * La venta de libros físicos con origen España se realiza en euros y su equivalencia en es aproximada. McDonald’s colabora con la organización RonaldColaboración con la comunidad Hacer donaciones en dinero, bienes o dedicar McDonald House Charities.Prácticas empresariales tiempo a ayudar a asociaciones, grupos o personasde responsabilidad social sin fines de lucro. ¿Debería fabricar una cámara sencilla y económica destinada a aquellos consumidores más sensibles al precio? Los> EL MARKETING EN EL SIGLO XXI < CAPÍTULO 1 27Entorno Intermediarios Entorno | |FIG. Stalk lo denomina competencia basada en capacidades. Un fabricante de vehículos puede comprar acero a US Steel o a otras empresas fundidoras de acero estadounidenses (por ejemplo, a Bethlehem) o extranjeras (por ejemplo, de Japón o Corea); o puede adquirir acero de pequeñas fundido- ras como Nucor y así ahorrar costos; o puede comprar aluminio para determinadas partes del coche y aligerar el peso (por ejemplo, a Alcoa); o puede comprar caucho pretratado para sus- tituir el acero de las defensas (por ejemplo, a GE Plastics). Las utilidades se calculan de manera arbitraria y son manipulables. Dirección en Marketing - Kotler y Keller 15va edición. La planeación estratégica requiere tomar decisiones en tres ámbitosdiferentes. Sin embargo, el marketing basado en una venta agresiva implica riesgos eleva- dos. NECESIDADES, DESEOS Y DEMANDAS Los expertos en marketing deben intentar com- prender las necesidades, los deseos y las demandas de su mercado meta. 4. El principio operativo es sencillo: construye una red de marketing eficaz y obtendrás beneficios.24 Para que una empresa pueda establecer relaciones sólidas necesita conocer las capacida- des y los recursos de diferentes grupos, así como sus necesidades, objetivos y deseos. Con base en la experiencia de empresas que desarrollan las grandes ideas con éxito, McKinsey identifica tres características que ayudan a■ Desarrollo de nuevos negocios. Proveedores nforkmetaincgión Sisdteemmaarde PúblicoEntorno Sistdeemmaarde i plankiefitcinagciónpolítico/ imnpldeemmeanrtkacei-ónProducto Entornolegal sociocultural Plaza Clientes Precio meta Sistemdea Promoción ketiengcontrold tinOgrgyasnisizteamcióa de mar Competenciaagentes del mercado deben prestar especial atención a las tendencias y a los acontecimien-tos de estos entornos y ajustar sus estrategias de marketing en consecuencia.PLANEACIÓN DE MARKETING En la práctica, el marketing sigue un proceso lógico. Fuentes: Dean Faust, “Coke: Wooing the TiVo Generation”, BusinessWeek, 10. de marzo de 2004, p. 77; Paul Klebnikov, “Coke’s Sinful World”, Forbes, 22 de diciembre de 2003, p. 86; A pesar de su poder, Coca-Cola debe seguir adaptando su marketing. Dirección de Marketing_Kotler and Keller.pdf. ■ Procesos de captación de clientes. Por supuesto, la empresa no tiene que corregir todas sus debilidades, ni tampoco vana-gloriarse de todas sus fortalezas. Veamos el caso de Puma.> EL MARKETING EN EL SIGLO XXI < CAPÍTULO 1 17PUMAEl fabricante alemán de calzado deportivo Puma ha aplicado el marketing holístico para convertir de una connota-ción de producto sentimental de los setenta a una connotación de calzado deportivo de moda. Aunque existen algunos grandes fabricantes lizar esta gran oportunidad. A veces un negocio funciona mal, no porque a sus departamentos les falten las fortalezasnecesarias, sino porque no trabajan bien en equipo. Lamisión de esta fundación es la de facilitar el acceso al tra- Los cofundadores de Ben & Jerry’s, Ben Cohen (izquierda) y Jerry Greenfield (derecha) dan de comer atamiento médico y contribuir a la investigación encaminada Richard Goldstein, director ejecutivo de Unilever en Estados Unidos, en mayo de 2000, cuando esta últi-a encontrar una cura para el cáncer de mama, con especial ma empresa compró Ben & Jerry’s. En segundo lugar, la empresa podría buscar productosque atraigan a los clientes existentes, aunque no estén relacionados tecnológicamente con losproductos existentes (estrategia de diversificación horizontal). ::: La planeación estratégica corporativa y por división Las oficinas centrales de las empresas son responsables de determinar la misión, la política, la estrategia y los objetivos en función de los cuales las diferentes divisiones y unidades de nego- cio preparan sus propios planes. Para esto, Atlas debe conocer los mercados de consumo (véase el capí-tulo 6). La empresa debería recibir las piezas y los suministros de forma continua a través de las entregas justo-a-tiempo de los proveedores. La cruzada de Avon contra el cáncer de mama recauda fondos para cumplir sus objetivosmediante numerosos programas: venta de productos con el “lazo rosa” a través de sus cerca de 600,000 repre-sentantes de ventas en Estados Unidos; organización de conciertos, caminatas, carreras y otros eventos especia-les por todo el mundo; recaudación directa de fondos a través de Internet; y la organización de algunos otros even-tos de fin de semana que tienen lugar en Estados Unidos (avonfoundation.org, avonwalk.org). El espacio cognitivorefleja las necesidades reales y potenciales de los consumidores e incluye dimensiones co-mo la necesidad de participación, de estabilidad, de libertad y de cambio.17 El espacio decompetencias de la empresa se puede describir en términos de amplitud (un alcance ampliodel negocio frente a un alcance limitado) y de profundidad (capacidades físicas frente a ca-pacidades basadas en el conocimiento). Además de los accesorios, Pegasus está desarrollando los patines en línea. Un estadounidense necesita alimento pero desea una hamburguesa, papas fritas y una bebida refrescante. Con 2. Todas las empresas intentan crear una imagen de marca sólida, favorabley exclusiva.VALOR Y SATISFACCIÓN Una oferta tendrá éxito si promete valor y satisfacción al com-prador potencial. Mientras que las estructuras y la política se pueden modificar, aunque con cierta dificultad, resul- ta mucho más complicado modificar la cultura de la empresa. Sus ingresos en 2003 superaron los 21,000 millones de dólares.32 PARTE 1 > LA DIRECCIÓN DE MARKETING < En el apogeo de la publicidad televisiva, Coca-Cola era la maestra del anun- que en la década de 1960 llegaban a un 70% de estadounidenses en las horascio de 30 segundos. Comprender más profundamente cómo es que los clientes obtienen■ Hacer más con menos. Ca-da semana, Bailey envía a Future Electronics, con sede en Montreal, las últimas estimaciones sobre lasnecesidades de material que experimentará durante los seis meses siguientes. Lea a versión flipbook da Dirección de Marketing - Philip Kotler y Kevin Lane Keller. El tercer punto en común es que las empresas visionarias hanempresas en cada uno de los 18 sectores analizados; a una la deno- desarrollado una visión de su futuro y toman medidas para hacerla reali-minaban “empresa visionaria” y a la otra “empresa referente”. ¿Cómo influye la dirección de marketing en el valor para el cliente?2. Las prácticas modernas de marketing exigen desglosar el mercado en los principales segmentos, evaluar cada uno de ellos y dirigirse a los que la empresa pueda atender mejor (véase el capítulo 8). ¿A qué debería prestar aten-riores no ha conseguido disminuir sus ventas. Presentan al mercado diversos satisfactores: cuatro componentes del marketing holístico son: el mar- bienes, servicios, eventos, experiencias, personas, lugares, keting relacional, el integrado, el interno y el social. Netflix ha afinado su software de recomendación, comercializa- ción y de control de inventario hasta tal punto que se pueden generar nuevos pedidos automáticamente, incluso aunque los pedidos antiguos se hayan devuelto. Los directores generales no deben permitir que otros niveles de dirección se interpongan entre el mercado y ellos. En un extremo están las empresas con una gran integración vertical, como Ford,que en otros tiempos poseía plantaciones de caucho, granjas ovinas, fábricas de cristales yfundidoras de acero. En 1993, la empresa adquirióMedco, un distribuidor de productos farmacéuticos por correo, acordó una asociación conDuPont para desarrollar más investigación y otra con Johnson & Johnson para llevar algunosde sus productos tradicionales al mercado de los productos sin receta. Por ejemplo, uno de los puntos fuertes de Wal-Mart es su proceso de reabastecimiento del inventario. ¿En qué se diferencia el segmento de las cámaras digitales del de lasde 35mm? ¿Cómo podría Musicale aplicar una estrategia de desarrollo de mercados? Si Mu- sicale sólo ha estado vendiendo discos compactos a mercados de consumidores, podría incursionar en el mercado de oficinas y de empresas. Es un libro muy … Levitt animó a las empresas a que redefinieran sus negocios en términos de necesidades y no de productos. revisada. 680 pesos $ 680. en. James C. Anderson, Hakan Hakansson y Jan Johanson, “Dyadic14. La cadena de valor refleja nueve actividades es- tratégicamente relevantes, que generan costo y valor en un negocio específico. Musicale también podría in- tentar atraer a los clientes de la competencia, lo cual resultaría muy recomendable si detectara alguna debi- lidad en los productos rivales o en los programas de marketing de sus competidores. Academia.edu no longer supports Internet Explorer. La segunda es ofrecer un producto o servicio existente en un modo nuevo o superior. El marketing holístico entiende que en2. Joann Muller, “Ford: Why It’s Worse Than You Think”, Business23. Musicale podría añadir nuevas características a sus CD, como mayor capacidad de alma-cenamiento o mayor duración. La empresa sabe qué tiene que hacer y el mercado adquirirá un número de unidades suficien- tes a fin de generar utilidades para la empresa. Philip Kotler, Irving J. Así, una empresa de equipo de iluminación para estudios televisivos po-dría definir su misión como sigue: “La empresa desea centrarse en los principales estudiosde televisión y convertirse en su proveedor principal de tecnologías de iluminación más fia-bles y actualizadas.” Hay que destacar que con esta misión, la empresa no pretende conse-guir negocios con estudios pequeños, ni ser el proveedor que ofrece los productos más eco-nómicos, ni entrar en mercados no relacionados con los sistemas de iluminación.Misión de las Ambiente externo Formulación Formulación Formulación Ejecución Retro-unidades de (análisis de de objetivos de estrategias de programas alimentación negocio oportunidades y control y amenazas) Análisis SWOT Ambiente interno (análisis de fortalezas/ debilidades)| |FIG. El departamento de marke-ting debe determinar las características específicas del producto, su precio y la distribuciónidónea. WebDirección de marketing DECIMOCUARTA EDICIÓN. Y la tercera consiste en identificar oportunida-des para añadir negocios atractivos que carecen de relación con los actuales (oportunidades decrecimiento diversificado). Por 4. Véase también Ken Matsuno y John T. Cause-Related Marketing Builds Brands (Nueva York: John Wiley Mentzer, “The Effects of Strategy Type on the Market & Sons, 1999); Richard Earle, The Art of Cause Marketing Orentation—Performance Relationship”, Journal or Marketing (Lincolnwood, IL: NTC, 2000). Al- gunas empresas se toman muy en serio sus planes de marketing, mientras otras sólo los consideran una directriz muy general para la acción. Estas organizaciones consideran quelos consumidores exigirán a las empresas unmayor compromiso ético, más allá de los benefi-cios racionales y emocionales. dirección de marketing kotler y keller 15 edición pdf. Robert Lauter- Mezcla Mezcla de comunicaciones | |FIG. Este nuevo servicio se intro-ocurrir. Así, Coca-Cola está desviandoworld a Coke” y “Mean Joe Greene” fueron calificados como dos de los mejo- fondos que antes invertía en televisión para destinarlos a actividades de tipo ex-res anuncios de la historia por Advertising Age. ¿Cómo se desarrolla la planeación estratégica en los diferentes niveles de la organización?3. Incluso empresas gigantescas, como AT&T, IBM, Phi- lips o Siemens, no son capaces de conseguir el liderazgo nacional o mundial sin realizar> DESARROLLO DE ESTRATEGIAS Y PLANES DE MARKETING < CAPÍTULO 2 57 Celebración inaugural de Star Alliance, integrada por 16 aerolíneas que cubren prácticamente todo el mundo.alianzas estratégicas con empresas nacionales o multinacionales que complementen o for-talezcan sus recursos y capacidades. ¿Está tan asociada con determinadas tecnologías que no podría comercializar con esta marca nuevos productos de categorías re- lacionadas? Market Orientation, Business Performance, and Innovation”, Working Paper Series, Marketing Science Institute, reporte núm. Sin embargo, no están creando la necesidad de estatus social. De esta forma, durante los tresaños siguientes, sus ingresos aumentaron en mil millones de dólares y el precio de sus accio-nes subió un 100%, en medio de un mercado a la baja.3428 PARTE 1 > LA DIRECCIÓN DE MARKETING < DE LA FABRICACIÓN PROPIA A LA COMPRA DE BIENES Y SERVICIOS A TERCEROS Cada vez más empresas optan por tener sus propias marcas en lugar de sus propios activos. McDonald’s, por ejemplo, ha establecido una alianza con Disney para ofrecer productos relacionados con sus películas como parte de sus menús infantiles.3. Por lo general, las grandes empresas administran negocios muy diferentes, y cada uno deellos requiere su propia estrategia. Estas empresas han pasado de considerar a los intermediarios como clientes a tratarlos como socios en el proceso de generar valor pa- ra los consumidores finales. Rein y Donald Haider, Marketing Places: 11. DE INTENTAR CONSEGUIR MAYOR PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO A INTENTAR CONSEGUIR MAYOR PARTICIPACIÓN DE CLIENTES Un banco persigue aumentar su par- ticipación de los ahorros del cliente y un supermercado pretende conseguir una mayor participación del “estómago” del cliente. Así, la alta dirección finalmente apreciará la contribución del (marcas, conocimiento del mercado, relaciones con los clientes y re- marketing al valor para los accionistas.Fuente: Peter Doyle, Value-Based Marketing: Marketing Strategies for Corporate Growth and Shareholder Value (Chichester, Inglaterra: John Wiley & Sons, 2000).> DESARROLLO DE ESTRATEGIAS Y PLANES DE MARKETING < CAPÍTULO 2 59 El primero de estos elementos del software, el estilo, supone que los empleados de la em-presa comparten una misma forma de pensar y de comportarse. Por tanto, la empresa realiza menos cambiosen su mezcla de marketing de un periodo a otro, en el corto plazo, de lo que se podría ima-ginar viendo la diversidad de variables de decisión que integran la mezcla de marketing. Además, las empresas están realizando inversiones considerables en sistemas de información como la clave para reducir costos y obtener ventajas competitivas. Las compañías exitosas se plantean estas preguntas con- tinuamente, y reflexionan a conciencia para responderlas. En este caso, laempresa debería considerar la diversificación.CRECIMIENTO DIVERSIFICADO El crecimiento diversificado adquiere pleno sentidocuando se pueden encontrar buenas oportunidades fuera de los negocios existentes. Asi- pra, de contratación de personal, de entrenamiento y las comunica- mismo, para la investigación de mercados, pueden organizar sesio- ciones internas y externas gracias a Internet. HONEYWELL Cada año, Honeywell pide a todos sus departamentos que realicen una clasificación de sus fortalezas y debili- dades, y de las de los demás departamentos con los que interactúan. Algunas orga-nizaciones operan exclusivamente en una industria, otras en una serie de industrias interre-lacionadas, otras se centran en bienes industriales, bienes de consumo o servicios, y otrasempresas operan en cualquier sector. Algunas empresas como McDonald’s admiten estas críticas, por lo que han añadido pro- ductos más saludables en sus menús (por ejemplo, ensaladas) y han lanzado iniciativas eco- lógicas (por ejemplo, sustituir la espuma de poliestireno de los envoltorios de hamburgue- sas por envoltorios de papel y cartones reciclados ligeros). 103 resultados. Si continúa navegando, consideramos que acepta su uso. 34-38. Ante estos cam- diseñar estrategias y planes, conectarse con los clientes, bios han respondido modificando, a veces de forma sus- crear marcas fuertes, definir la oferta, entregar y comuni- tancial, sus comportamientos de marketing. Los medios de comunicación masiva han conseguido infinidad de beneficios mediante elcrecimiento integrado. Por último, Musicale podría adquirir uno o más de sus competidores, siempre quelas autoridades competentes no lo prohíban (integración horizontal). 2.4 Planeación Ejecución Control Planeación empresarial Organización Medición de resultadosLos procesos de planeación estratégica, Planeación por divisiónejecución y control. El objetivo consiste en fomentar la iniciativa y el espíritu emprende- dor a nivel local a la vez que se mantienen las directrices y los estándares globales necesarios.35 DE CONCENTRARSE EN LOS RESULTADOS FINANCIEROS A CONCENTRARSE EN LOS RESULTADOS DE MARKETING Los altos directivos van más allá de los resultados de ven- tas y estudian los resultados de marketing para interpretar qué ocurre con la participación> EL MARKETING EN EL SIGLO XXI < CAPÍTULO 1 29de mercado, con el índice de abandono de clientes, con la satisfacción de los usuarios, conla calidad del producto y otros indicadores. Debe también crear programas de comunicación masiva que incluyen publicidad, promoción de ventas, organiza- ción de eventos y relaciones públicas (véase el capítulo 18). Dirección de marketing " es el libro líder en enseñanza de marketing debido a su contenido y … Estas actividades demarketing adoptan todo tipo de formas. La dirección de marke- ting es el arte y la ciencia de seleccionar mercados meta y 5. Anónimo, “China’s Challenge”, Journal of Marketing (15 de octubre de 1994), pp. Enlos siguientes apartados se estudiarán detenidamente las diferentes fases de este proceso.La misión de las unidades de negocioCada unidad de negocio debe definir su misión particular, en el contexto de la misión gene-ral de la empresa. ■ Privatización. A conti-> EL MARKETING EN EL SIGLO XXI < CAPÍTULO 1 25 Posicionamiento: “El primer vehículo todo terreno con tecnología antivuelco.” El anuncio de Volvo se enfoca en la ventaja principal que ofrece la empresa, la seguridad.nuación, las empresas deciden qué segmentos representan la mejor oportunidad: cuáles sonsus mercados meta. Más información. Desarrollo tecnológico Compras Fuente: Reproducido con previa autorización de The Free Press, de Simon & Schuster, de Logística Operaciones Logística Marketing Servicios Margen Michael E. Porter, Competitive Advantage. Asimis-mo, este enfoque resulta útil cuando una empresa quiere ampliar su mercado.14El enfoque de productoEste enfoque sostiene que los consumidores favorecerán aquellos productos que ofrezcan lamejor calidad, los mejores resultados o las características más innovadoras. Christian Homburg, John P. Workman Jr. y Harley Krohmen, “Marketings Influence Within the Firm”, Journal of Marketing 35. En 2004, Coca-Cola lanzó una bebida carbonata- versionistas que Coca-Cola Company “cuenta con el sistema de distribución yda con sabor a cerveza en Japón. El segundo implica valorar las fortalezas de cada negocio teniendoen cuenta la tasa de crecimiento del mercado y la posición competitiva de la empresa en elmercado. Las unidades de negocio, por su parte, elaboran un plan estratégico con el fin deconseguir un futuro rentable. Mu- empleados pueden consultar y solicitar asesoría a sus compañeros, así chas empresas incluso elaboran programas de entrenamiento para como cargar o descargar información necesaria desde el servidor de la que sus empleados, intermediarios y agentes los descarguen de In- empresa hasta la computadora personal, y viceversa. Eisenhower dijo una vez: “A la hora de preparar una batalla, los planes resultan inútiles pero la planeación resulta indispensable.” Según los directivos de marketing, los defectos más frecuentes de un plan de marketing son la falta de realismo, un análisis competitivo insuficiente y objetivos demasiado vagos. WebDownload Dirección de Marketing. Remunerar a vendedores, distribuidores, administradores y promotores, además depagar por la investigación y desarrollo, añade 15 dólares al total. Important AnnouncementPubHTML5 Scheduled Server Maintenance on En tercer lugar, las decla-raciones definen los principales campos competitivos en los que opera la empresa:■ La industria. Podemos distinguir cinco tipos de necesidades: 1. 4. La figura 1.6 presenta, a grandes rasgos, un esquema del procesode marketing y de las fuerzas que determinan la estrategia de marketing de una empresa.Cambios en la dirección de marketingUn número importante de tendencias y fuerzas ha originado una nueva serie de creencias yprácticas por parte de las empresas. El enfoque de marketing holístico se basa en el desarrollo, de atraer y retener clientes mediante la generación, entre- el diseño y la aplicación de programas, procesos y activi- ga y comunicación de un valor superior. En la actua-lidad, las empresas son conscientes de que el marketing no sólo lo ponen en práctica los de-partamentos de marketing, ventas y atención al cliente: todos los empleados influyen en elcliente y deben concebir a los consumidores como fuentes de prosperidad para la empresa.Así, las empresas comienzan a destacar la importancia del trabajo multidisciplinario en equi-po para administrar los procesos clave. Por suparte, 3M operará en cualquier sector en el que pueda obtener beneficios.■ Productos y aplicaciones. 2. Es más, debería ir aún más lejos y estudiar las prácticas de las mejores empresas del mundo.7 El éxito de una empresa no sólo depende de lo bien que cada departamento haga su tra- bajo, sino también de cómo se coordinen las actividades entre los distintos departamentos para desarrollar los procesos empresariales básicos.8 Estos procesos incluyen: ■ Procesos de seguimiento del mercado. Aspiración Crecimiento diversificado Brecha de | |FIG. El pro-ceso se divide en tres fases. Ame y respete a los clientes como individuos; no los conside-rie de directrices que ayudarán a las empresas a poner en práctica el re simples números de una hoja de cálculo. 2. 1.6económico/ de marketing físico/demográfico Factores que influyen en la estrategia de tecnológico marketing de la empresa. te ahorra envíos Con tu carrito de compras. Las empresas deben apegarse a una estrategia, pero también deben encontrar la manera de mejorarla constantemente.1 Para elaborar una estrategia, también es necesario saber con exactitud cómo funciona el marketing.2S i uno entra en una boutique del barrio de Soho en Nueva York, en- contrará camisetas de moda que se venden por 250 dólares. A continuación estu-diaremos distintos enfoques para la planeación y veremos cómo elaborar unplan de marketing formal. George Stalk, un destacado consultor empresarial, sugiere que las empresas de éxito son aquellas que consiguen mejores capacidades internas dentro de la empresa, y que no se limitan a las competencias centrales.42 Cada empresa debe administrar sus procesos bási- cos, como el desarrollo de nuevos productos, la generación de ventas y la tramitación de pe- didos. Value, and Superior Performance”, Business Horizons, marzo– (Homewood, IL: Irwin, 1962), p. 413. abril de 1994, pp. Europe: Attracting Investment, Industry and Tourism to Cities,> EL MARKETING EN EL SIGLO XXI < CAPÍTULO 1 3312. 3. En estos últimos años, la dirección de marketing ha expe- consumidores, el empresarial, el global y el de las organi- rimentado una serie de cambios como consecuencia de la zaciones no lucrativas. Una vez formulados los programas de marketing, los miembros del departamento debenrealizar una estimación de costos, planteándose diversas preguntas: ¿Vale la pena participaren una determinada feria comercial? Este enfoque supone que el producto gustará a todos los consumidores a los que se per- suade para que lo compren y que, de no ser así, no lo devolverán, ni hablarán mal de él, ni se lamentarán ante las organizaciones de consumidores, y que, además, volverán a comprarlo. Para tomarestas decisiones, los gerentes de marketing pueden utilizar funciones respuesta-ventas querevelan cómo la cantidad de dinero que se asigna a cada actividad influye en las ventas y enlas ganancias (véase el capítulo 4).RELACIÓN CON LOS CLIENTES Atlas debe estudiar el modo de generar valor agregado pa-ra su público meta y desarrollar relaciones estrechas, duraderas y rentables con sus clientes(véase el capítulo 5). de octubre de 1990, p. 26. S E G W AY Posiblemente, la forma más rentable de satisfacer una necesidad, cuando se hace bien, es la de ofrecer un pro- ducto o servicio nuevo. En la medida de lo posible, los objetivos deben formularse cuantitativamente — El ob- jetivo “incrementar el rendimiento de la inversión” está mejor planteado de esta forma: “incrementar el rendimiento de la inversión en 15% en dos años”.3. Standard Oil Filmamos películas. Lo que hace Nikees potenciar su superioridad en el diseño y en la comercialización de los zapatos deportivos,40 PARTE 1 > LA DIRECCIÓN DE MARKETING < sus dos competencias centrales. Sin embargo, como afir- ma Carpenter, “ya no basta con dar a los clientes lo que desean. ¿Cómo percibenlas diferentes marcas? La empresa llega a conocer estos segmentos en profundidad, y busca ser líder en costos o dife- renciación dentro del segmento meta. WebResumen y sinopsis de Dirección de Marketing de Philip Kotler. " Definir la misión corporativa. Así que los mercadólogos comienzan por dividir el mercado en segmentos. Christopher, Adrian Payne y David Ballantyne, Relationship Marketing: Bringing Quality, Customer Service, and Marketing13. En la actualidad,la empresa trabaja en estrecha colaboración con Microsoft para garantizar que su último programa Smart Suitepueda beneficiarse plenamente del software de Windows.53Las organizaciones, sobre todo las de mayor tamaño, están sometidas a la inercia. Formulación de metas Una vez que la empresa ha elaborado el análisis SWOT, puede comenzar a establecer metas específicas para el periodo en cuestión. Éste es el ciclo adecuado para generar ganancias y crecimiento. ¿Sus objetivos son específicos y mensurables? En Samsung ElectronicsAmerica, el marketing estratégico es prácticamente una religión. This Kotler's book is a must-read for every marketing student. Rein, Philip Kotler y Martin Stoller, High Visibility (Chicago: NTC Publishers, 1998). ■ Asimismo, las empresas pueden lograr importantes ahorros a través de la comparación del precio de los distintos vendedores y compran-■ Las empresas facilitan y agilizan la comunicación interna entre sus em- do en subastas u ofreciendo sus propias condiciones al mejor postor. and Others Don’t (Nueva York: HarperCollins, 2001).Es responsable de diseñar las estrategias de marketing para cinco divisiones diferentes: elec-trónicos, tecnología de la información, telecomunicaciones, semiconductores y electrodo-mésticos. El enfoque de marketing El enfoque de marketing surgió a mediados de los años cincuenta.16 En lugar de seguir con la filosofía centrada en el producto, de “fabricar y vender”, las empresas cambiaron a una fi- losofía centrada en el consumidor que consiste en “detectar y responder”. 9. La tabla 1.2 lista algunas iniciativas sociales de McDonald’s. (Véase el recuadro Cuestiones clave:Los 10 mandamientos del marketing radical.) Por esta razón, una empresa puede seguirsiendo eficiente mientras pierde eficacia. LIBRO MKT 4.0 Traducido por APEM Prohibida su venta. 21■ Atienden a las reacciones de los clientes y solicitan sus sugerencias a medida que avanzan los proyectos.■ Mejoran el producto de forma continua en función de la información que reciben del mercado.Compras■ Buscan en forma proactiva los mejores proveedores.■ Establecen relaciones de largo plazo, con menos proveedores que ofrecen mayor confiabilidad y calidad.■ No comprometen la calidad por escatimar en gastos.Producción■ Invitan a los clientes a visitar y conocer las instalaciones.■ Visitan las instalaciones de los clientes.■ Están dispuestos a trabajar horas extra para cumplir con los plazos de entrega.■ Continuamente buscan la manera de producir a mayor velocidad y a menor costo.■ Mejoran la calidad de los productos constantemente, evitando al máximo los defectos.■ Cumplen con los requisitos de “personalización” siempre que es posible.Marketing■ Estudian las necesidades y los deseos de los consumidores en segmentos de mercado bien definidos.■ Asignan los esfuerzos de marketing en función del potencial de largo plazo de los diferentes segmentos meta.■ Desarrollan las mejores ofertas para cada segmento meta.■ Evalúan continuamente la imagen de la empresa y la satisfacción de los clientes.■ Recopilan y evalúan ideas para nuevos productos y servicios, y para mejorar los productos existentes de manera permanente.■ Solicitan a todos los departamentos y a todos los empleados que se orienten hacia el cliente.Ventas■ Poseen conocimientos específicos del sector de los clientes.■ Se esfuerzan por ofrecer a los clientes “la mejor solución”.■ Sólo hacen aquellas promesas que pueden cumplir.■ Canalizan la retroalimentación de las necesidades y las ideas de los clientes a los responsables de desa- rrollo de productos.■ Atienden a los clientes durante periodos de tiempo prolongados.Logística■ Establecen tiempos de entrega de acuerdo a altos estándares de exigencia y los cumplen puntualmente.■ Operan un departamento de atención al cliente con personal informado y de trato agradable, capaz de contestar preguntas, responder a las quejas y solucionar problemas rápida y satisfactoriamente.Contabilidad■ Preparan informes periódicos de “rentabilidad” por producto, segmento del mercado, zonas geográficas (regiones, territorio de ventas), volumen de pedidos, canales y clientes individuales.■ Preparan facturas a la medida de las necesidades de los clientes y responden a éstos con rapidez y cortesía.Finanzas■ Conocen y apoyan los gastos de marketing (por ejemplo, de publicidad institucional) que generan prefe- rencia y lealtad a largo plazo por parte de los clientes.■ Elaboran paquetes financieros en función de las necesidades de los clientes.■ Toman decisiones rápidas en relación con la solvencia de los clientes.Relaciones públicas■ Hacen circular las noticias positivas sobre la empresa y controlan las noticias menos propicias.■ Actúan como un cliente interno y como defensor para que la empresa adopte mejores prácticas y políticas corporativas.Fuente: Philip Kotler, Kotler on Marketing, 1999, Nueva York: The Free Press, pp. Los gerentes de producto, trabajando dentro de los planes establecidos por sus superiores, ela- boran un plan de marketing para productos, líneas, marcas, canales o grupos de consumi- dores específicos. Dirección de marketing es el libro líder en la enseñanza de marketing porque su contenido y su organización reflejan de forma sistemática los cambios en la teoría y la práctica de esta disciplina. Eficacia de la distribución _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ 9. Como dijo alguien alguna vez: “Las utilida- da la atención que se merece en el consejo de administración de las em- des son una cuestión de opinión, la liquidez es un hecho.” presas. De mercados desarrollo“Strategies for Diversification”, por Igor de mercadosAnsoff, septiembre–octubre de 1957.Copyright © 1957 por el Presidente y los CRECIMIENTO INTENSIVO En primer lugar, la dirección de la empresa debe examinar lasmiembros de Harvard College. Ejemplo: Algunas empresas farmacéuticas han creado versio-nes genéricas de determinados medicamentos. Un libro electrónico avanzado sobre marketing es la 15ª edición del libro. Por ejemplo, esta empresa de North Canton, Ohio, no sólo desarrolla cajeros automáticos con pantallas más lu- minosas o más fáciles de instalar, sino que además incorpora características avanzadas para el usuario. La segunda consis-te en identificar oportunidades para crear o adquirir negocios relacionados con los actuales(oportunidades de crecimiento integrado). Los directivos de las empresas que adoptan el enfoque de producción con-centran sus esfuerzos en conseguir una gran eficiencia productiva, costos bajos y distribu-ción masiva. Mientras que las competencias centrales tienden a girar en torno a aspectos técnicos específicos y a la experiencia productiva, las capacidades distintivas tienden a reflejar la ex- celencia en procesos empresariales más amplios. Asimismo, se recortan costos y se desperdician activos en de mercado es el número de acciones en circulación de una empresaaras de un rápido aumento de las ganancias, lo que socava la competiti- multiplicado por su cotización. La empresa se concentra en uno o más segmentos estrechos del mercado. La empresa desarrolla un sistema para medir la eficiencia de Atractivo Bajo 3 4 cualquier sistema de iluminación. En consecuencia, muchas empresas están desarrollando redes estratégicas globales aun ritmo vertiginoso, y las que más prosperan son aquellas que cuentan con la mejor redglobal. M58–M61; Kevin J. O’Brien, “Focusing On 36. WebDirección de Marketing (12ª edición, 2006, tapa dura) de Philip Kotler, Kevin L. Keller, Dionisio Cámara y Alejandro Mollá y una gran selección de libros, arte y artículos de … El enfoque de marketing holístico y el valor para el cliente El enfoque holístico de marketing puede ofrecer ideas en el proceso de generación de valor para el cliente. de entrada de salida y ventas Creating and Sustaining Superior Performance. Lazer Journal of Marketing (abril de 1990), pp. Es catedrático de la Kellogg School of Management y autor de decenas de libros sobre la materia, entre los que se incluyen Dirección de marketing (Pearson), Principios de marketing (Prentice Hall) y Los diez pecados capitales del marketing (Gestión 2000). Los otros cuatro (estilo,habilidades, personal y valores compartidos) son el “software”.MARKETING EN ACCIÓN CÓMO INFLUYE EL MARKETING EN EL VALOR PARA LOS ACCIONISTASNormalmente, las empresas suelen concentrarse en maximizar las utili- laciones con los socios), más que en su balance. Su grupo de clientes serían los estudios de televisión, la necesidad de los clientes seríala iluminación, y la tecnología sería la iluminación incandescente. La planeación se está convirtiendo en un proceso constante para responder a los cambios vertiginosos que se producen en el mercado. Las fronteras entre los sectores desaparecen a una velocidad verti- ginosa, a medida que las empresas notan que las nuevas oportunidades residen en la intersec- ción de dos o más sectores industriales. Las empresas de éxito desarrollan capacidades superiores en la administración y la interre- lación de procesos básicos.
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